Interesantísmo artículo de
Joan Morera sobre el neuromarketing en el que explica en qué consiste, lo
compara con el marketing, afirma que su principal característica es la
objetividad de su información, apunta algunos detalles sobre la historia de
esta especialidad, reflexiona sobre las posibles opiniones sobre ella,
especialmente sobre la opinión que la rechaza. Las razones que se dan para el
rechazo es el poder del neuromarketing : poder acceder de manera objetiva a la
respuesta cerebral ante los estímulos publicitarios y como consecuencia poder
manipular nuestras emociones y por lo tanto nuestro pensamiento y comportamiento.
Esta opinión negativa sobre el neuromarketing lleva a exigir que la sociedad
imponga normas limitadoras. Estas normas deberían defender el respeto a valores
éticos no franqueables. El autor no comparte esta opinión negativa ni la
implantación de límites reguladores. Opina que el individuo tiene suficiente capacidad para no ser dominado. De lo que se trata es
de que la sociedad potencia esa capacidad y por lo tanto el pensamiento y la
actitud crítica de los individuos.
El inquietante poder del neuromarketing
La evolución
del marketing ha desembocado en el desarrollo del neuromarketing, que consiste
en utilizar técnicas de neurociencia para analizar las reacciones de nuestro
cerebro a determinados mensajes o estímulos; y aprovechar esta información para
vender productos. Se ha demostrado que esta metodología es muy eficiente, por
lo que tiene muchos detractores.
Vivimos
rodeados de anuncios. Están por todos lados: en los periódicos, en la parada
del autobús, en el correo electrónico... La mayoría se nos olvidan rápidamente,
claro está, pero algunos permanecen en nuestra mente y, antes o después,
terminan por generarnos el impulso de comprar.
Lo curioso es
que tendemos a reconocer la influencia de la publicidad en los demás -que se
dejan manipular, decimos- mientras nos convencemos de que nosotros somos
distintos, de que no somos tan influenciables y compramos con plena libertad (…)
Nos engañamos.
La realidad es que entre un 70% y un
80% de las decisiones de compra, las de cualquiera, se toman de forma irracional y de acuerdo a
estímulos sensoriales. El margen para decisiones reflexivas es más bien
reducido.
Hace medio
siglo que los profesionales del marketing buscan mensajes que nos emocionen y conecten con nuestros deseos
inconscientes; para conseguirlo, la clave está en acceder a las regiones que el
hemisferio izquierdo de nuestro cerebro destina a la memoria a largo plazo
(especialmente a la llamada memoria semántica).
Manipulación neurológica y desafío Pepsi
La evolución
del marketing se debe en gran medida a los trabajos de investigación que siempre
han promovido las grandes marcas, con el objetivo de diseñar productos más
atractivos y anuncios de mayor eficacia.
En esta carrera hacia la manipulación 'total' de los
consumidores, la última herramienta de que disponen es el neuromarketing,
que consiste en utilizar técnicas de neurociencia para analizar las reacciones
de nuestro cerebro a determinados mensajes o estímulos.
Retroceder a
los años ochenta nos puede ayudar a hacernos una idea precisa de lo que es el
neuromarketing: más concretamente, a aquellos tiempos en que los medios de
comunicación nos bombardeaban con la campaña publicitaria conocida como el 'desafío Pepsi'.
Con un
argumento que hoy en día no parece original, dicha experiencia consistía en pedir a diversas personas que probaran dos
refrescos, uno de Coca-cola y otro de Pepsi, sin anticiparles de qué
marcas se trataba.
El resultado
del desafío era que más de la mitad de encuestados elegían Pepsi. Y eso, siendo
Coca-Cola la marca líder a nivel mundial, ponía en evidencia el poder de la
publicidad para hacer que los consumidores compremos mayoritariamente una
marca, incluso cuando en realidad preferimos otra.
Este hecho
despertó la curiosidad de Read Montague, un especialista en neurociencias que
se dispuso a repetir el desafío Pepsi, aunque con dos variantes: la primera)
los encuestados sabrían en todo momento qué marca estaban bebiendo; y la segunda)
durante el test se les practicaría una resonancia magnética en el cerebro.
Al hacerlo,
Montague observó que Coca-Cola no era sólo la marca más elegida, sino que su
consumo estimulaba regiones del cerebro que Pepsi dejaba inactivas. Eran los efectos
neurológicos de unas campañas publicitarias -las de Coca-Cola- que habían sido
especialmente incisivas durante la primera mitad de los ochenta
Eficacia
publicitaria desmesurada
El hallazgo de
Montague abría las puertas al siguiente dilema: si era posible conocer las
reacciones del cerebro ante una marca o producto, ¿por qué no aprovecharlo para
anticipar el efecto de un anuncio publicitario o cualquier cambio en el
producto cuestión?
Inicialmente no
se planteaba de forma explícita, pero se intuía que predecir los patrones de
respuesta de los consumidores podría ser la clave para el diseño de anuncios de
una "eficacia" desmesurada. Asusta, ¿verdad? Era el nacimiento del
neuromarketing.
Gracias a
inversiones de empresas como Procter&Gamble, Unilever, McDonald's o Disney
(¡sí, sí, Disney!), desde entonces se han llevado a cabo otras experiencias
similares. No tan solo mediante resonancias magnéticas, también con
electroencefalogramas, mediciones del ritmo cardíaco, ritmo respiratorio o
incluso de la conductividad de la piel (respuesta galvánica).
Entre otras
cosas, estos trabajos han identificado las potentes reacciones cerebrales ante
anuncios protagonizados por famosos; muy en especial cuando se trata de
deportistas o celebridades del cine -quienes más nos emocionan-, el gancho es
tan potente que nos induce a pagar hasta un 20% más de lo que pagaríamos
normalmente por aquel producto.
En espera de
ver qué aplicaciones se derivan de estos experimentos, ya ha quedado claro que el
neuromarketing ofrece resultados sumamente más objetivos que el marketing
tradicional. Herramientas como las encuestas, los grupos de discusión o los
tests de producto, en el mejor de los casos recogen información sobre aquello
que los encuestados interpretan como sus motivaciones; pero estas percepciones
pueden tener poco o nada que ver con sus motivaciones reales.
Observar las
respuestas fisiológicas del cerebro, sin embargo, aparca esta subjetividad y
basa cualquier conclusión solamente en pruebas científicas. Nada de hipótesis,
nada de especulaciones.
Temor al efecto 'flautista de Hamelín'
Ésta es la
razón por la que el neuromarketing -o mejor dicho: todo cuanto se derive de él-
provoca en algunas personas un sentimiento de indefensión y vulnerabilidad. De
ahí que surjan voces críticas que comparan a los consumidores del futuro con
aquellos ratoncitos que corrían tras el flautista de Hamelín: la diferencia
estaría en que, en vez de una melodía hipnótica, el nuevo foco de atracción
serían unos anuncios diseñados con precisión quirúrgica, tan capaces de
hacernos comprar una tostadora, como un crucero, un aparato para hacer
abdominales o lo que sea.
Los detractores
del neuromarketing denuncian falta de ética en esta praxis, y solicitan a las
administraciones públicas que promuevan una regulación restrictiva al respecto.
Nada nuevo en el horizonte. En realidad es lógico que nos preocupemos por unas
prácticas presumiblemente amenazadoras ("pre-ocuparse" es
precisamente eso: ocuparse de algo antes de que tenga consecuencias); pero esta
preocupación nunca debe hacernos confundir las amenazas con las oportunidades,
ni la prudencia con el alarmismo.
Aunque nos
inquiete la manipulación del neuromarketing, también deberíamos ser capaces de
imaginar que, si bien hoy utilizamos técnicas médicas para usos publicitarios,
quizá mañana podremos seguir el camino en sentido inverso: aprovechando los
conocimientos obtenidos en el nuevo ámbito como contribuciones a la medicina.
Seamos optimistas.
El debate sobre
la ética del neuromarketing no es tan trivial como algunos pretenden. Para
empezar, porque lo que determina que una acción sea o no ética no son los
medios que empleamos para llevarla a cabo, sino las intenciones que nos
impulsan a cometerla.
Pensemos en un
homicidio, por ejemplo: que se cometa con una pistola, con una navaja o con las
propias manos, no lo hace ni más ni menos reprobable; por el contrario, que sea
voluntario o accidental, premeditado o no, condiciona su gravedad y las
consecuencias que tenga para su autor, puesto que estos aspectos son los que
determinan cuáles fueron las intenciones de origen.
Pero éticamente
no ha cambiado nada
Análogamente,
la intención del neuromarketing es la misma que la del marketing tradicional:
persuadirnos para que compremos los productos que no siempre necesitamos.
Éticamente no ha cambiado nada. Si llevamos décadas aceptando la publicidad
como uno de los pilares de la sociedad de consumo, no es coherente que ahora
nos tiremos de los pelos por haber descubierto una nueva herramienta
publicitaria.
Otra cosa será
el día que nos propongamos en serio cambiar nuestro modelo económico -ese día
sí podría cambiar nuestras vidas!-; ahora bien, esto ya es de otro debate, un
debate donde no deberemos centrarnos en el neuromarketing, sino en todas las
posibles formas de manipulación.
Algunas
personas exigen que se impongan límites al neuromarketing. Muy bien, de
acuerdo. Pero deberíamos preguntarnos qué sentido tiene regular un mercado sin
antes darle la oportunidad de autoregularse. Sobretodo porque, a efectos
prácticos, bien podría suceder que las grandes marcas o los publicistas fueran
los primeros en perder interés al respecto. Quedan demasiadas incógnitas por
responder.
¿Por qué, de
veras los creativos renunciarán a su actual rol -llamémoslo artístico- para
convertirse en vasallos de los neurólogos?... ¿Y las empresas?... Mientras los
medios de comunicación traten el neuromarketing con el sensacionalismo con que
lo hacen, ¿estarán dispuestas a asumir el riesgo de vincular a él su imagen?...
¿Y qué pasa con los costes?
No es lo mismo
hacer cuatrocientas encuestas a la salida de un supermercado que llevar a cabo
cuatrocientas resonancias magnéticas ¿Quién se arriesgará a asumir este coste?
Una sola de estas incertidumbres podría dejar el desarrollo del neuromarketing
en la mera anécdota.
Antes de
sucumbir a temores infundados, debemos plantearnos si el alarmismo no es la
expresión enmascarada de una falta de confianza hacia nosotros mismos. Cualquier
medida que nazca de infravalorar nuestra autonomía resultará excesiva, en tanto
que estará cruzando la frontera invisible entre proteger y sobreproteger. Y las
reacciones sobreprotectoras -lo confirmará cualquier pedagogo- sólo sirven para
fomentar individuos cada día más débiles e inseguros.
Reconforta
pensar que nuestra mente es demasiado compleja y tiene demasiada capacidad de
aprendizaje como para que el neuromarketing llegue a manipularnos más que el
marketing de siempre. Es cierto que la publicidad nos induce a comprar, y
mucho, pero depende de nosotros que seamos lo bastante críticos como para
evitar que nos obligue por completo.
En esta línea
opinaba recientemente el profesor Ale Smidts, de la Universidad de Rotterdam,
cuando afirmaba: "Las personas no somos chimpancés en un supermercado,
nuestro sistema reflexivo tiene un gran poder para corregir nuestros instintos
y respuestas primeras".
Fortalecer la autonomía y el pensamiento crítico
En caso de que
algún día se diseñara el anuncio "perfecto", probablemente incidiría
primero sobre los colectivos más vulnerables (pienso en los adolescentes, por
ejemplo).
Sería entonces
cuando correspondería al resto de la sociedad tomar medidas en defensa del
interés general. Desconozco si se trataría de legislar, de promover campañas de
denuncia, de imponer códigos deontológicos o de exigir una mayor transparencia
a las empresas anunciantes, pero sin duda habría muchas posibilidades.
Mientras tanto,
el mejor modo de defender la autonomía y la libertad del individuo es siempre
desde la colectividad y desde la corresponsabilidad ciudadana. Porque, aunque
parezca una paradoja, aquello que nos hace libres es que formamos parte de una
comunidad.
Y la razón de
que algunos vean el neuromarketing como un ogro terrible es precisamente que se
sienten solos, indefensos, enfrentados a las presiones de unos anuncios que
pueden doblegarles como un junco.
Les preocupa
sucumbir a la publicidad por falta de confianza en si mismos y al grupo al que
pertenecen. Por eso defienden la idea de un individuo excesivamente tutelado,
que se integra en la sociedad a través de regulaciones sobreprotectoras e
innecesarias redes de seguridad.
No comprenden
que el precio de este falso progresismo es el cultivo de una apatía congénita y
eterna inseguridad. Este posicionamiento sí es una amenaza de primer orden. No
lo olvidemos. Porque no importa tanto si estamos a favor o en contra del
neuromarketing, como que seamos capaces de fortalecer nuestra autonomía y
pensamiento crítico. Está en nuestras manos.
(…)
2.4.13 Joan Morera
Morales
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